兼职卫浴宣传单设计需要注意哪些问题 场景细分很重要
本文摘要:发传单这个事情,做过的人知道,实质转化的比率通常是在0.3%到0.5%左右。也就是说,你发10,000张上面印着各种降价优惠商品的传单,会有大概30-50个人会通过扫上面的二维码下载你的
发传单这个事情,做过的人知晓,实际转化的比例一般是在0.3%到0.5%左右。也就是说,你发10,000张上面印着各种降价打折产品的传单,会有大概30-50个人会通过扫上面的微信二维码下载你的APP推广客户端。假如上面再附上什么“十元抵用券”之类的,那样实际转化的比例会再高中一年级些,0.8%-1.0%左右。尤其是对于在广州家居建材展会门口派传单,那实际转化的比例可能会更低。

小于1.0%的实际转化的比例。这是大多数O2O、电子商务、互联网+公司交出的“发传单”答题。这也是为何一些业内人士觉得发传单是一个很鸡肋的竞价方法。

而在这个大项目中,大家发传单的实际转化的比例是多少呢?

1.0%?不对。2.0%?不对。5.0%?不对。

难道是10%?不对。

22.3%。大家发出了22.3%的实际转化的比例。

也就是传统传单实际转化的比例20-40倍的。那样问题来了——传单们是怎么样做到的呢?

故事背景

目的:让N万三四线城市用户用大众点评。由于三四线城市用户对“点评”功能的需要几乎为零,所以可以切入这部分市场的商品就是团购。项目目的进而转化成了获得新团购购买用户。

方案:以5元热卖团购为主题的大营销(是否听上去感觉挺无聊的,这才是乐趣所在)。上团购,花5元钱就可以看一场电影,或者花5元就可以买20块钱面包甜点等等。电影票和面包券均是团购上最畅销的商品。配合线上线下所有商品、免费、付费途径的竞价,为期两个月,覆盖25个城市。

所以你算一算就不难算出,这是一个几千万级别投入的竞价项目。

那样问题来了,在对新市场几乎一无所知的状况下,你怎么样策划,才能确保如此一大笔钱都花在了有效的地方?

策划即商品

大多数人感觉营销策划就是一纸商业计划书,包含了目的(Objective),策略(Strategies),重要挑战(KeyChallenges)等等。

但我想用整篇文章剩余的篇幅提出一个看法:

一个策划就是一个商品。

一个商品的Leader至少需要对接(1)用户交流(2)前端开发(3)后端开发(4)UI设计(5)数据剖析等五个负责人。它需要充分理解和挖掘用户的需要,并协调内部资源之间的利益,领导他们,做出好商品。

作为这个案例项目的Leader,我需要对接:

(1)商品——需要让商品团队理解营销策划的打折逻辑,并把它与现有些APP和PC端商品相结合

(2)技术——技术需要安排开发时间并和商品一块与项目Leader讨论技术限制

(3)销售——25个城市的团购地区团队都需要配合这个项目,谈下相应的打折团购单

(4)诚信——预防大规模打折竞价中的作弊行为

(5)设计——让设计团队明确整个Campaign中涉及的所有平面VI设计需要,并不断审核迭代

(6)BI——让数据剖析团队追踪不同打折商品、不同城市、不同媒体投放的效率,从中获得宝贵实战经验

(7)公关——传统新闻媒体的预热和跟进报道。

(8)社交媒体营销——与社交媒体营销团队敲定社会化媒体上的营销策划案,并与公司自有社会化媒体途径结合,重要是要配合好整个两个月Campaign中每一个星期的步伐。

(9)地推——给地面竞价团队设计一套效果最好的地推方法,并保证在下达到25个城市地区团队时,可以完整地实行

(10)在线竞价——配合该竞价项目,PC和APP端的10余个途径的在线流量购买与有关的投资回报率(ROI)剖析

(11-14)四个传统广告媒体——写字楼LCD、楼宇框架、公交车候车厅、电影院片前广告,在25个城市的上千个广告点位中,分别在哪些城市的什么时候,要投放哪些点位,与投放哪些内容。

相比起商品,策划的开发周期更短,市场的不确定性更高,涉及的环节更多——但其实这部分都是商品思维所擅长解决的问题。

当你从“做好一个商品”的角度去看的时候,你就能意识到协调和管理这14个环节只不过做好商品的方法(Means),而不是目的(Ends)。你需要在这部分环节的干扰中,牢牢地抓住对整个策划(商品)影响最大的那一条线。

这条线就是商品思维的核心——用户场景。

挖掘用户场景

商品新人有一个通病,就是喜欢在商品里堆积酷炫功能。

而不少做Marketing的人的通病,就是喜欢堆积FAB(Marketing术语:Features,Advantages,Benefits)。譬如你看一个实际转化的比例是0.5%的电子商务传单上,通常就是打印着一堆打折,比如:“卫浴十大品牌8折!”“看电影5折!”“仅限十一黄金周!”“浴室柜十大品牌买100送50!”,然后上面印了十来个打折产品。

denny201411201(2)

如此的设计,都是创意驱动或是资源驱动的。换句话说,是从设计者拥有些“资源”出发,有哪些创意就往上加,有哪些FAB就再往上堆,推向市场将来,又问——为何消费者都不买账呢?

假如让一个商品经理来剖析这个问题,答案就非常简单了:由于你不是从用户需要出发的。

有人反驳,我给打折,难道不是瞄准用户需要吗?

不是。由于用户需要是分场景的,他在超市结账的时候,对于一张20元抵用券的需要,和他在电梯里看到你的框架广告的时候对于同一张20元抵用券的需要是不同的。

所以,做商品的人都了解一个叫做“用户场景”的词,即用户用商品时候的最容易见到场景是什么。围绕着这个场景,才能做出具备黏性的好商品。

目前你已经知晓了策划即商品,那样大家回到“发传单”这么一个小环节中,你需要考虑的问题是——“用户一般是在哪种场景下拿到我的传单的?”

于是你就会发现,用户拿传单的场景,需要再被拆分成三个细分场景:(1)选择同意传单的场景(2)阅读传单上的内容的场景(3)依据传单上的内容做出行动的场景。

在这三个场景中,第一个场景的优化可以提升发传单的同意率;2、第三个场景的优化可以提升传单的实际转化的比例。在每个场景上提高3-5倍实际转化的比例,最后就可以带来20-40倍的实际转化的比例差距。

第一个细分场景:选择同意传单

大多数人以为发传单的重要只有一张传单的内容本身。

而事实上,这个立体的场景里至少有四个要紧元素:传单、发传单的人、用户的心情、与用户所处的环境。

用户看到地推职员时,总是是在商场或CBD区来去匆匆的道路上。他是忙碌的,而他对陌生的地推职员的情绪总是是携带肯定抵触的。你的“传单商品”——记住,不止是传单本身,还有发传单的人、和他所说的话——怎么样适应这个场景?

大多数的O2O企业的大营销地推职员在发传单的时候,会努力加上15-30秒的说话的艺术,比如说:

“你好,我是XXX的。目前下载大家这个APP看电影只须5块钱啊,你只须扫一下这个微信二维码,然后点击下载,然后BLAHBLAHBLAH。。。就好了。要记得回去下载噢!”

如此做有三个问题:(1)减少了地推的效率(2)说话的艺术越长,在将说话的艺术的指导从总部传递到一线地推职员的过程中,优惠就越厉害,致使最后及其依靠于个人能力,而不是整体方案(3)作为一个陌生地推职员,你说这么些话,与正常在商圈大街上走的人的情绪(或是匆忙、或是高兴)是不匹配甚至相抵触的。

怎么样做一个容易高效、容易传授、又充满情绪共鸣的第一步呢?当你围绕着这个场景去考虑将来,答案就出来了:

denny201411201(3)

说完,就递上传单。然后转向下一个。

用户总是还没经过逻辑考虑,就已经同意了。(事实是,大多数人决定同意或者不同意传单,只有不到0.3秒的时间,哪来什么逻辑考虑,全是情绪驱动。)

第二个细分场景:阅读传单

但“五块钱的快乐”。。。——你在怎么说呢?(别忘了大家的核心打折是五块钱的电影团购券之类的)

不要急,且看下去。

在接到传单将来,用户阅读传单上的内容的时间通常也低于1秒钟。如此想,你非常快就可以理解上面印12个打折产品再加上三行优惠信息是没用的。你怎么样设计一个在1秒钟内就能让用户决定行动的“传单商品”?(提示:上面一定没写满12条打折信息)

不少做Marketing的人感觉CTA(Marketing术语:CallToAction)肯定是基于打折。这是一个很错误的思维定式。由于打折是一个逻辑定义,而人是一个情感动物——人类几乎所有行动决策的临门一脚都是情感驱动的(引自神经学家AntonioDamasio在1994年的科学著作《笛卡尔的错误》)。

所以你的CallToAction,应该基于一个情感诉求,而非逻辑诉求。所有些打折的存在,都要是为了推向一种情绪。

继续剖析场景。大街上接到传单的用户可以分为两大类,第一大类是处在逛街中欢乐的状况,第二大类是处在奔波中、前往上班路上、或者刚刚下班的疲惫状况。

在这两种情绪下,你的“商品”怎么样介入他们的视线,才可以在1秒的时间内激起他们的行动(CallToAction)?

以下是我的答案(它绝可能不是最好的):

denny201411201(4)

没七八个打折产品。没打折力度。没下载APP的提示。甚至连周围的那些小字都是设计团队坚持说“不加实在是太丑陋了”才加上去的。其实我感觉不加,成效可能更好。

有人可能会问,但你连打折都没交代,根本没达到目的啊!

用户路径中的每个步骤,只传递一个信息或者一个指令,就已经足够。最禁忌的就是试图在一个步骤里告诉用户五件事情。这会让用户不知晓到底该做什么。

而这传单只不过试图在这1秒内传达一个与用户场景有情绪共鸣的信息:

“扫一扫这个微信二维码,你会获得一些快乐。”

(再带上一些好奇心情绪的驱动加成)

第三个细分场景:做出行动

目前用户决定行动了。

这个时候大多数用户的场景是什么呢?他们正行走在没Wifi的大街上,而手机数据又与众不同宝贵。所以,你的“传单商品”需要在这种很恶劣地气候条件下,把用户很轻松顺畅容易地完成整个操作。你会如何做呢?

传统O2O电子商务的做法是,让用户扫微信二维码,然后去到应用市场下载APP。这又是一个充满本位主义(“我想要你下载大家动辄几十个MB大小的APP”)、不考虑用户场景的做法。最后结果就是实际转化的比例极低。

针对这个场景,大家做了一个容易有效的优化:

用户扫了扫微信二维码将来,直接去到大家打造的一个当地公众号。大家在这个公众号的简介中,终于给出了“5块钱可以看一场电影”的FAB。而在用户点击关注将来,系统的第一条自动回复,就是下载APP的链接。

如此,假如用户不在乎流量或者在WI-FI环境下,那样他可以当场下载;或者,他在去到WIFI环境将来,依旧保留着这个下载链接。

而在用户忘记了的状况下,大家会通过后续地推送对用户有价值的当地生活信息,来提醒他回到这个下载链接中来,直到完成最后的转化。除此之外,作为一个当地生活服务信息提供商,你还打造了在每一个当地城市的媒体途径,但这是后话了。

非常重要的是,你已经成功地让用户做出了第一步行动。“行动”这件事,是有加效果应的,也就是说你有了第一步容易地行动,就会有更大地可能去做出第二步、稍微更困难一点的行动。

MVP策划和ABCDE测试

当然,Marketing不是拍脑袋拍出来的。

目前你刚刚有了一个基于你对于用户场景的剖析得出的商品。但,你还不可以把它铺到25个城市。你的商品设计、平面设计、文案设计是打造在假设上的。包括我上述的剖析——假如没最后数据的正向支持,它就是错的。我只相信数据。

做商品的人,在这个时候会抛出一大堆非常酷炫的名词:最小化可行性商品(MinimumViableProduct,又称MVP),AB测试(小规模测试不同策略),灰度发布(让一部分用户用A,另一部分用户开始用B,假如B更好,那样逐步扩大范围,将所有用户都迁移到B上来)。

其实这不是什么特别新鲜的定义。只不过比较少的人把它用到Marketing中来。而可以严格实行到底,并且做好数据跟踪和剖析的,就更是对Marketing团队的实行力有非常高的需要。

在这个传单的设计上,大家在三天内做了五个版本的对比测试,每一个版本发1000份传单:

版本1、传单正面是买50送50的打折信息,微信二维码是微信号;反面是传统的超打折热卖陈列。

版本2、传单正面是买50送50的打折信息,微信二维码是去到应用市场;反面是传统的超打折热卖陈列。

版本3、传单正面是“五块钱的快乐是什么?”的标题,下面是超打折热卖陈列;反面是公司Logo和Slogan。

版本4、传单正面只有“五块钱的快乐是什么?”;反面是超打折热卖陈列。

版本5、传单正面只有“五块钱的快乐是什么?”;没反面。

做这五个版本的测试,由于内容不同、打折方法不同,所以需要设计团队、地推团队、数据剖析团队、物料团队、销售团队(需要谈下相应热卖团单)在三天内的紧密配合。

最后测试结果的数据显示,版本五的实际转化的比例最高:发出去的1000份传单,带来了223个关注,当天转化成下载的占25%。而其它版本的实际转化的比例都在个位数。

大家再两个城市都用版本五做了测试,都得到了22%左右的数据。最后敲定了这个策略,也就是你上面所看到的这个“非常简单”的设计。它一点也不容易。

在这个“传单商品”被铺开到25个城市将来,它保持着20%的实际转化的比例——这是很多将“发传单”视为鸡肋的竞价职员非常难想象的恐怖数据。但通过以上的推荐,你可以看到大家是怎么样一步一步将它变成现实的。:)

最后

篇幅有限,我仅仅可以推荐了14个环节中一个环节(地推)的一个非常微观的环节(发传单)。目前想像一下你需要在宏观和微观上同时把控和协调好全部的14个环节和几千万的投入(尽管这在大多数人眼里不算什么钱)……相信你能理解为何有两个月我瘦了10斤了。

所以期望大伙可以通过这有限的篇幅,通过一个这个非常微观的故事,看到我眼里的Marketing——一个集合了对于心理学和人性的把握、对于商品设计的经验、对于创业办法论的积累、对于数据剖析的敏锐度、却又充满了创意和乐趣的工作。

做好商品和做好Marketing完全不冲突。两者互相让彼此变得更有力。

谨以此文,勉励很多辛苦工作、充满天分的Marketer。

相关内容