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奢侈品电商们浮沉之后该何去何从

作者:成都金海力科技有限公司 来源:www.scjinhaili.com 未知发布时间:2019-01-25 17:50:49
奢侈品电商们浮沉之后该何去何从

(电子商务研究中心讯)

近几年来,在“未来零售”时代下,越来越多电商在线上线下极力拓展,带给奢侈品领域的大发展,另外,以国内综合性电商巨头阿里、京东为代表的综合型电商平台也在积极布局,这将给中国奢侈品电商市场带来新的机遇,但对于专注垂直领域的奢侈品电商无疑是个挑战。

虽然中国奢侈品市场空间看似很大,但奢侈品的销售和传统商品销售有较大区别,体验、身份、文化等因素占比较大,这并非传统电商能够很好解决的。据《2017年中国奢侈品电商发展报告》统计数据显示,2016年全球奢侈品行业市场规模达到了2490亿欧元,较2015年的2530亿欧元下降了1%,这也是2008年金融危机以来的首次负增长。

沉浮动荡后重新洗牌

2011年8月,尊享网正式上线,提供奢侈品、时尚潮服、美容护肤等网购服务。仅仅一个月后,尊享网便获得了赛富亚洲基金的青睐——后者向其注资达千万美元;2011年底,国内十大奢侈品网站之一的呼哈网被曝“欠薪内讧,90%员工已辞职”,与此同时,呼哈网CEO连庭凯也被爆跑路,网站停运;2012年伊始,品聚网发布公告,宣布“公司资金链断裂,暂停公司相关业务”。 2014年到2015年期间,尊享网、品聚网、佳品网等纷纷倒闭。

从繁华盛况到衰败退出舞台,奢侈电商这块看似硕大的肥肉,其实隐藏着诸多症状。一些看似坚不可摧的平台经过市场轮新换代,经不住奢侈品领域本身属性所带来的缺陷,加上消费升级人群数量并没有达到理想状态,平台运营中所暴露出的问题也逐渐被放大,即便有外部重资注入也无济于事,一些没有意识到危机的平台逐步淡出市场。

中国奢侈品电商的发展经历了所谓烽烟四起的“中国元年”2011、扩张洗牌的2012、大浪淘沙的2013。行业快速爆发及产业链的不成熟、市场增长放缓, 从2014-2016年的行业巨变稳定发展,2017年至今的又一增长点。当年那些掀起时尚潮流、风极一时的奢侈品电商已然不剩多少依旧站在时尚前沿,在经历过行业动荡沉浮重新洗牌后要么悄悄转型升级,要么从此淡出江湖。

奢侈品电商为何陷入低沉

众所周知,奢侈品的价格是相当昂贵,国人“物美价廉”思维在消费升级后也并没有带来太大改善,消费者看重的是奢侈品其固有品牌传递的身份地位象征以及权力代表。而高端品牌高质仿真在市场上早已蔚然成风,整个行业中根本无法解决货源品质问题,对于用户而言,奢侈品电商的可信度处于极低状态,“尤其是来历不明的货源,是所有奢侈品电商网站的硬伤,甚至很有可能止步于此。”中国电子商务研究中心主任曹磊说。

其次,奢侈品电商在货品买入后,由公司承担库存压力,货品的销售和品牌方再无关联,国内奢侈品电商平台,仍然存在3-6个月不等的账期,平均估算下来,国内奢侈品价格比国外至少高50%。对于资金不够强大的电商平台而言,现金流成为被扼住咽喉的命脉,一旦资金流出现断裂将影响瓦解内部商业体系。

另外,很多国外奢侈品品牌业已进驻中国,他们非常关注自己的品牌形象,并不希望自身品牌与一些低成本卖家的商品竞争,从而让大众对“奢侈品概念”产生模糊感,所以开始自建电商平台,甚至有些品牌商拒绝与垂直电商合作,绕开中间环节,直接对用户供应商品,这给奢侈品电商打通货源上下渠道供应带来巨大难处。

转型升级能否带来重生

根据管理咨询公司贝恩和意大利奢侈品行业协会公布的一项调查结果,2017年行业销售额增长了5%,达到创纪录的1.2万亿欧元,其中三分之一来自于中国消费者。中国富裕消费者逐渐增多,高价值人群开始迫切需要高端消费窗口,寻求更简单、更可靠渠道来满足对奢侈品的追求。

如今,寺库、走秀网开始转型为高端生活方式平台,尚品网则趋于时尚电商平台。曾定位为奢侈品电商的唯品会在未能拿到一线品牌授权后,将业务重心转移中低端品牌,最终新三板上市。走秀网曾一度迷失在奢侈品电商的大潮中,最终也与eBay合作转销海外产品。身处不同时期随着市场方向而改变应对策略,电商碧海中人口红利优势再次显现出来,转型升级带来更大商业契机。

寺库就是一个典型成功转型的奢侈品电商,在市场处于混乱当中打造线上、线下一体化服务流程,扩大商业品牌合作范围。在特殊时期下,转型带来的是绝处逢生,相比于上阶段市场淘汰期,转型成功之后的电商已经开始建立起护城河,同时,经过竞争之后依然挺立的平台将更容易获得资本青睐,同时也开始发力于海外市场,如寺库网、京东全球购、天猫国际都开始积极开拓海外市场,同时在全球各地区建立线下销售渠道,以发散式网络布局全球奢侈品产业链,奢侈品电商将有望再次迎来新的增长点。

奢侈品电商未来路在何方

根据贝恩咨询的数据,2017年奢侈品在网络上的销量增加了24%,占到了整体销售额的十分之一,到2025年,电商渠道的销量预计会占到整体的四分之一。随着人们生活消费水平不断提高,消费方式以及消费理念也开始改变,奢侈品商业圈还有着巨大发展空间。

对于奢侈品电商而言,笔者认为大致有三个方向走势,首先,大品牌高档产商如LVMH 集团和开云(Kering)集团选择自建平台,依托移动互联网便捷以及自有品牌忠实客户沉淀,直接向用户输出;其次,大平台如阿里、京东等巨头,通过引入大品牌入驻吸引用户眼球, 公开数据显示,目前已有20家国际精品品牌入驻京东TOPLIFE平台,天猫Luxury Pavilion合作的奢侈品牌则有50多个;而垂直领域电商如唯品会、尚品网、寺库网转型到中高端,走轻奢路线,借助自有平台沉淀的忠实用户,开拓线下零售、体验店,加速海外产业基地构建,逐渐向周边领域拓展。

“想要无可取代,就必须时刻与众不同”,香奈儿创始人可可.香奈儿的这句话用在奢侈品电商身上显得正合适。不管是垂直领域电商、综合领域电商还是大品牌自建平台,各有其优劣势,其侧重点各不相同,未来的奢侈品电商发展空间巨大,多平台共存生态建立会是未来趋势。(来源:砍柴网)

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